بازاریابی منفی (Negative Marketing) چیست؟ و کاربرد آن در بازارهای رقابتی
Negative Marketing یا بازاریابی منفی چیست؟!
وقتی صحبت از نگتیو مارکتینگ به میان می‌آید، مشخصاً صحبت از رویداد و یا اخبار منفی است! اما چه‌جور اخبار منفی؟!
فرض کنید شما به عنوان فروشنده می‌خواهید کالایی را به مشتری بفروشید. در این شرایط احتمالاً دست به دامن تمام ترفندهای بازاریابی که به فکرتان می‌رسد، می‌شوید. از تعریف و تمجید محصول گرفته تا مقایسه قیمت‌ها و مابقی موارد. اما شما با مشتری روبرو شدید که نه تنها گول تبلیغات شما را نمی‌خورد، بلکه با شما وارد میدان چانه‌زنی هم می‌شود. در این شرایط راهی نیست جز چنگ انداختن به بازاریابی منفی.
در ادامه با ما همراه باشید تا بیشتر با بحث شیرین نگتیو مارکتینگ در بازاریابی آشنا شوید.
نگتیو مارکتینگ یا بازاریابی منفی!
نگتیو مارکتینگ- Negative Marketing یا همان بازاریابی منفی یا بازاریابی انتقادی، فرایندی است که در آن شرکت‌ها و برندها دست به دامن نقطه ضعف‌ها و مشکلات رقبا می‌شوند. بدین ترتیب با بیان اخبار منفی و ادعای بی‌اساس درباره خدمات رقبا، محصول خود را می‌فروشند. البته استفاده از بازاریابی منفی شاید زیاد منصفانه و عادلانه نباشد! اما برای جلب نظر مشتری و فروش محصول، موثر است. هدف از نگاتیو مارکتینگ کاهش فروش شرکت‌های رقیب و افزایش سهم شرکت خود در بازار است.
در یک مثال ساده وقتی به عنوان یک مشتری وارد فروشگاه می‌شوید، فروشنده بلافاصله کیفیت اجناس محصول خود را در مقایسه با سایر رقبا به رخ مشتری می‌کشد. در چنین مواردی حتی دلایل قابل توجیهی برای افزایش قیمت کالاهای خود دارد. بدین ترتیب مشتری قانع شده و محصول را خریداری می‌کند.
بازاریابی انتقادی به عنوان یکی از ثمربخش‌ترین نوع بازاریابی برای جلب نظر مشتری شناخته شده است. علاوه بر آن توسعه محصولات، ارائه خدمات متمایز و رقابت با رقبا از جمله ویژگی‌های نگتیو مارکتینگ محسوب می‌شود.
استفاده از نگتیو مارکتینگ در بازاریابی چگونه است؟
با توجه به توضیحات گفته شده پرسش این است که چطور نگاتیو مارکتینگ را در استراتژی‌های بازاریابی به کار ببریم؟
در این بخش ما به توضیح مختصری درباره نحوه پیاده‌سازی بازاریابی منفی اشاره می‌کنیم:
۱. به سراغ چالش‌ها بروید
بازاریابی منفی رابطه مستقیمی با بازاریابی چالش‌برانگیز دارد. شما باید مدام در حال رقابت با سایر برندهای همسان باشید. استقبال از چالش‌های جدید شما را بحث‌برانگیز می‌کند.
برای نمونه دو شرکت مایکروسافت و سونی برای عرضه جدیدترین کنسول‌های بازی مدام در حال رقابت هستند. سبقت گرفتن در مسیر بازاریابی جزء ویژگی‌های جدایی‌ناپذیر نگتیو مارکتینگ است.
جدال بر سر عرضه محصول بهتر و خدمات مهیج‌تر همان عاملی است که دو شرکت مایکروسافت و سونی را درگیر بازاریابی انتقادی می‌کند.
۲. شناسایی مشتریان هدفمند
شما در جایگاه بازاریاب باید بدانید که با کدام دسته از مشتریان کاری ندارید. با تشخیص مخاطبان هدفمند می‌توانید خدماتی مناسب با نیاز کاربران‌تان ارائه دهید. علاوه بر آن دیگر نیازی به جلب رضایت عموم افراد نیست. بلکه محصول شما فقط به قشر خاصی از افراد جامعه تعلق می‌گیرد.
همیشه هر محصول و خدماتی، مشتریان خاص خودش را شامل می‌شود. درک این موضوع که تمام مخاطبان برای شما سودآور نیستند، شما را چند قدم بزرگ جلو می‌برد. پس مخاطبان غیر هدف را کنار بزنید و بر مخاطبان هدفمند متمرکز شوید.
۳. استفاده از عنوان‌های منفی جادو می‌کند!
البته نه همیشه اما در اکثر موارد استفاده از عنوان‌های منفی ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد. مخصوصاً در بازاریابی متنی که هدف، اغلب جذب مشتریان احتمالی است.
برای نمونه عبارت‌هایی مثل« فروش ویژه برای مشتریان کم درآمد» یا « راهکارهای پولسازی برای افراد راحت طلب!» این‌ها تنها نمونه‌های کوچکی برای استراتژی بازاریابی منفی است. شاخصه نگتیو مارکتینگ در وابسته کردن مشتری خلاصه می‌شود. شما می‌توانید با پیاده‌سازی ایده‌های خلاقانه به راحتی جایگاه بازاریابی خود را در ذهن مشتری تثبیت کنید.
۴. پر‌رنگ جلوه دادن ویژگی‌های شاخص محصول به شکل نامحسوس!
فرض کنید عرضه‌کننده محصولات تماماً اورگانیک هستید. با بیان مضرات و معایب محصولات غیر اورگانیک می‌توانید جایگاه محصول خود را قدرتمند نشان دهید. شما می‌توانید از این طریق به راحتی جایگاه محصول‌تان را صد چند برابر در ذهن مخاطب بالا ببرید.
توجه داشته باشید که در نگاتیو مارکتینگ اعتماد و کشش مشتری برای خرید محصول بالا می‌رود. این موضوع کاملاً به شیوه نامحسوس انجام می‌شود. اگرچه یک محصول ارزشمند در همان دقایق اولیه خودش را نشان می‌دهد و مشخص است که یک جنس بنجول و بی‌کیفیت نیست. اما اهمیت نگتیو مارکتینگ در بازاریابی هم بی‌تأثیر نیست.
۵. ارتباط دوستانه با مشتری
از دیگر ترفندهای موثر در بازاریابی منفی ایجاد ارتباط دوستانه با مشتری است. به‌خصوص اگر به صورت حضوری با مشتری مواجه می‌شوید. با مشتری تعاملات مشترک برقرار کنید. برای نمونه اگر مشتری از وضعیت نابسامان درآمد، تورم و اوضاع بد اقتصادی حرف می‌زند. شما هم دنباله گفتگو را بگیرید و با او همراه شوید. چنین تعاملات مشترکی باعث جذب بیشتر مشتری به خدمات شما می‌شود. در‌واقع مشتری شما را در روبرویی با مشکلات عموم جامعه سهیم می‌داند. بدین ترتیب نگاه خردمندانه‌تری به خدمات شما خواهد داشت. از طرفی همین درک متقابل باعث ایجاد رابطه نزدیک با مشتری می‌شود.
تأثیر نگتیو مارکتینگ برروی “هویت برند” و “وفاداری مشتری“
در این خصوص بر‌می‌گردیم به رقابت بین شرکت‌های سونی و مایکروسافت. هر دو شرکت سابقه طولانی در عرضه انواع کنسول‌های بازی، لوازم جانبی و بازی‌های دیجیتالی دارند. حتی هر یک از شرکت‌ها طرفداران متعصب و پروپاقرصی دارند که به شدت وفادار به برند محصول انتخابی‌شان هستند.
به طوری‌که کمتر دیده شده خریداران محصولات سونی تغییر رویه دهند و به سراغ محصولات مایکروسافت بروند. البته برعکس این موضوع هم اثبات شده است. مشتریان وفادار مایکروسافت به کیفیت خدمات این شرکت یقین مطلق دارند!
در رفتار بازاریابی این دو شرکت به طور محسوس می‌توان به رویکردهای نگتیو مارکتینگ پی برد. هر دو شرکت بر سر عرضه محصول بهتر و قدرتمندتر در صحنه بازاریابی رقابتی، می‌تازند. تا جایی که سونی عرضه جدیدترین محصولات جانبی پلی استیشن را با عینک واقعیت مجازی در بازار رونمایی کرد. متقابلا مایکروسافت در این شرایط کم نیاورد و حسگر حرکتی یا کینکت را وارد دنیای بازی‌های دیجیتالی کرد. بدون شک چنین رقابت پُر تب‌و‌تابی تا حدی وابسته به بازاریابی انتقادی است.
ریسک‌ها و معایب نگتیو کارکتینگ
با توجه به چالش‌های پیش روی نگتیو مارکتینگ، به مراتب معایبی را هم شامل می‌شود. در‌واقع می‌توان گفت اگر ریسک‌پذیر هستید، به استقبال بازاریابی منفی بروید. در غیر اینصورت قید نگاتیو مارکتینگ را بزنید.
از جمله معایب نگتیو مارکتینگ در بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- کاهش اعتماد مشتریان به شما
معمولاً این کاهش اعتماد بر اساس پخش ادعاهای بی‌اساس درباره رقبا ایجاد می‌شود. اگر مشتریان پی به اینگونه اخبار کذب ببرند، طبیعتاً اعتبار شرکت شما به خطر می‌افتد. اعتبار شرکت نشان‌دهنده میزان کیفیت و شهرت شرکت است. نگه داشتن جایگاه اجتماعی برند در نظر مشتری کار ساده‌ای نیست که به راحتی از بین برود.
2- کاهش رقابت سالم بازاریابی
این موضوع را می‌توان با یک مثال ساده عنوان کرد. شما در هنگام رانندگی می‌توانید به سایر رانندگان راه دهید یا اینکه راه را ببندید. در هر دو حالت تصمیم با شماست. اما اگر راه را ببندید و اجازه ندهید که سایر رانندگان به راحتی از کنارتان عبور کنند، باعث ترافیک می‌شوید. تاکتیک‌های بازاریابی منفی هم باعث کاهش رقابت سالم در بازاریابی می‌شود.
3- کاهش ارزش شرکت
اگر به طور مکرر از استراتژی‌های نگتیو مارکتینگ استفاده کنید، احتمال به خطر افتادن ارزش شرکت شما در چشم مشتریان وجود دارد. بنابراین کاهش امتیاز و اعتبار شرکت یا دست به دامن شدن استراتژی بازاریابی منفی! انتخاب با شماست. برای تشخیص بهترین راه باید هر دو کفه را سبک و سنگین کنید.
مزیت‌های نگتیو مارکتینگ
بی‌تردید بازاریابی منفی برای جذب مشتریان و کسب سهم بازار بسیار مؤثر است. به همین جهت می‌توان مزایا و معایب بازاریابی انتقادی را در دو کفه ترازو قرار داد.
بی‌تردید بازاریابی منفی برای جذب مشتریان و کسب سهم بازار بسیار مؤثر است. به همین جهت می‌توان مزایا و معایب بازاریابی انتقادی را در دو کفه ترازو قرار داد.
از جمله مزایای نگاتیو مارکتینگ می‌توان از موارد زیر نام برد:
1.جلب توجه مشتریان و فروش بیشتر
یکی از ویژگی‌های ممتاز نگتیو مارکتینگ در بازاریابی جلب توجه مشتری است. این نوع بازاریابی به هدف جلب توجه مخاطب و فروش بیشتر اجرایی می‌شود.
2.تمایز و تفاوت در بازاریابی رقابتی
با بکارگیری بازاریابی انتقادی می‌توانید متفاوت دیده شوید. در‌واقع بازاریابی منفی شما را از سایر رقبایتان متمایز می‌کند.
3.سودآوری و کسب اعتبار
از دیگر مزایای نگاتیو مارکتینگ می‌توان به سودآوری و در پی آن کسب اعتبار بیشتر اشاره کرد. بدین ترتیب با بالا رفتن از پله‌های بازاریابی منفی برندتان را در ذهن مخاطب قدرتمندتر جلوه می‌دهید.
بررسی نقش رسانه‌های اجتماعی در پخش و تأثیر نگتیو مارکتینگ
همه به خوبی می‌دانیم که شبکه‌های اجتماعی برای پخش اطلاعات به عموم مخاطبان از نظر سرعت، یکه‌تاز است. در نتیجه نمی‌توان اهمیت رسانه‌های اجتماعی را بر رفتار مخاطبان نادیده گرفت. اگرچه شبکه‌های اجتماعی رفتار مخاطبان را دستخوش تغییر کرد. اما ورق را به نفع بازاریابان برگرداند.
در‌واقع دیگر نیازی نیست که بازاریابان به شیوه سنتی به پرداخت هزینه‌های گران قیمت تبلیغات چاپی دست بزنند. توسعه فناوری کاری کرد که بتوان با یک اشاره و یک کلیک توجه حجم زیادی از مخاطبان را به خدمات خود جلب کرد.
در عصر دیجیتال دیگر نفت ارزشمندترین منبع دنیا نیست. بلکه داده و تحلیل آن به یکی از اصلی‌ترین منابع قدرت تبدیل شده است. کسب و کارهای امروزی هم به کسب و کارهای داده محور تبدیل شدند. بدون شک این موضوع از صدقه سری توسعه فناوری است. اما فقط کسب و کارهایی می‌توانند در این محیط رقابتی برنده شوند که هوشمندی کسب و کار داشته باشند.
نتیجه و آینده نگتیو مارکتینگ:
نگتیو مارکتینگ به عنوان یکی از شیوه‌های بازاریابی به هدف جلب توجه و تحریک احساسات مشتریان شناخته شده است.
بکارگیری بازاریابی منفی آینده فروش شما را به صورت کوتاه مدت تضمین می‌کند.
اما بکارگیری این استراتژی، احتمال ضرر و زیان شرکت در بلند مدت را بالا می‌برد.
در حال حاضر نگاتیو مارکتینگ در بستر فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی پیشرو است. در نتیجه روندها و پیش‌بینی‌های مرتبط با بازاریابی منفی بیشتر در گرو فناوری‌های نوظهور خواهد بود. فناوری‌هایی که نه تنها وابستگی بیش از حد در کاربران ایجاد می‌کند، بلکه بر رویکرد و نوع نگاه مصرف‌کنندگان تأثیر محض می‌گذارد.
به همین جهت پیشنهاد سازنده برای تمام بازاریابان این است که از روش‌های بازاریابی خلاقانه در جهت بهبود خدمات بهره ببرند. روش‌هایی که به ارزش‌های شرکت و اعتبار آن می‌انجامد. بدین ترتیب می‌توان انتظار نتایج ثمربخش‌تری از فعالیت‌های بازاریابی داشت.
دیدگاهتان را بنویسید